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建材家居消費在生活消費中的比例持續提升

作者:njsan 發布時間:2018-09-05 11:43

 中國建材家居行業是服務人民居家生活的重要行業,經過20餘年的快速發展,已經成為國民經濟的重要組成部分,發展方式也由高速增長階段轉向高質量發展階段。2018年半年已過,經過上半年角逐,全國建材家居市場整體表現穩中有升,行業迸發出更多新活力。

2018年6月份全國建材家居景氣指數(BHI)為94.25,環比下降10.13點,同比上漲2.62點。全國規模以上建材家居賣場6月銷售額為809.0億元,環比下降11.21%,同比上漲4.60%。2018年上半年累計銷售額為4487.8億元,同比上漲10.23%。

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從BHI上半年走勢來看,由於2018年傳統春節較晚,BHI與去年同比起點較高,2月成為上半年低點(市場春節歇業),3月起建材家居市場進入傳統旺季,BHI快速反彈、連續上漲至5月高點,6月高溫多雨時節出現回落,上半年BHI走勢整體高位於2017年同期。全國規模以上建材家居賣場上半年累計銷售額為4487.8億元,同比上漲10.23%。

從BHI各分指數分析2018年上半年全國建材家居市場展現出的更多新活力:

1、通過BHI與“國房景氣指數”的對比,上半年3、4月形成了“反剪刀差”趨勢,說明存量房產再裝修(二次、三次等)市場開始增大份額,在當前消費升級引導下,改善型家居需求不斷釋放。

據國家統計局最新數據顯示,2018年上半年國內生產總值418961億元,按可比價格計算,同比增長6.8%。全國居民人均可支配收入14063元,同比名義增長8.7%,扣除價格因素實際增長6.6%。家具類與建築及裝潢材料類上半年商品零售額累計值增速分別為10.1%和8.1%。可見,隨著中國市場規模擴大和消費需求升級,建材家居消費在生活消費中的比例也在持續提升,當前建材家居消費升級的市場信號已十分明顯。

首先,是消費群體的轉變:

當前80/90/95後逐步成為主流的消費群體,且其特征是建材家居消費群體年齡結構的年輕化,據統計,過去家居消費的主流人群大多集中在35歲以上,如今卻主要集中在28歲左右,且25-35歲的消費者比例達到了近60%;而另一類消費群體就是“城市新中產”階層,2015年以後,“城市新中產”概念得到普及,瑞士信貸銀行發表的《全球財富報告》中便提到:中國中產階級數量已超過美國,成為世界最大的中產階級隊伍。2018年,中國的中產階級數量仍然保持著快速增長的勢頭。

第二,是消費觀念的轉變:

帶動家居消費升級的,除了物質上的升級,當前的消費群體的家居消費能力和觀念也在同步升級。他們的消費需求開始從基本的滿足“住”的需求向多樣化需求轉變,整個消費群體越來越重視對美好生活品質的追求;他們對互聯網的認知和接受程度非常高,習慣通過線上來獲取消費資訊,同時又追逐個性及品質消費,並且偏愛消費過程中的便利、體驗、甚至社交屬性。以租房用戶為例,很多人不再湊合,願意租好的房子、好好裝修,有種及時行樂的態度。

第三,是消費市場的轉變:

建材家居市場與房地產市場息息相關,隨著我國城鎮化進程的快速發展,中國房地產市場雖然經曆調控,但市場仍然呈現平穩發展的趨勢,為中國家居市場的發展提供了良好的基礎;而現在,消費者對房屋的需求不再隻是簡單的居住,會更渴望房子裏有“家”的感覺,目前市場上存量房產再裝修(二次、三次等)已經形成新的高峰,改善型家居需求在不斷釋放。據了解,目前北京裝修來源於二手房和二次裝修的比例已經達到了近40%。

綜上,居民經濟水平的提升,消費的升級,存量房產再裝修的普及,一同帶來了市場對家裝服務及建材家居市場消費的提升。

2、分析BHI分指數“人氣指數”(見圖2),上半年同比均位於上漲區間,與前幾年電商消費紅極一時有所不同,2018年以來建材家居實體銷售似乎重新煥發生機,傳統建材家居賣場人氣正逐步回流。

究其本質是在當前消費升級大背景下,建材家居企業日漸注重線上、線下深度融合,消費體驗的增強與服務品質的提升等因素使得賣場人氣逐步回流。事實證明,上半年全國建材家居市場圍繞“以發展智能家居、建設智慧賣場,引領新需求,促進消費升級”動作頻頻。以居然之家為例,自2月11日,阿裏巴巴及關聯投資方向居然之家投資54.53億元人民幣,持有其15%股份。經過4個多月的運作,6月16日至6月18日,居然之家首次加入天貓“6·18”,北京地區3天銷售額為10.68億元,同期客流量也達到了五一期間的三倍。通過線上線下影響力的全麵延伸,居然之家已經在大數據應用、數字化賣場改造、線上線下一體化營銷和場景體驗營銷等方麵邁開步伐。同時,居然之家采用多業態融合方式布局大消費業態,居然之家體驗MALL已經實現生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養老、數碼智能等的全布局。家居建材消費屬於低頻的大件消費,而這些新業態是頻次比較高的消費,可以幫助賣場吸引比較大的人氣,同時多業態的組合和場景化的布局,也增加了消費者購物體驗從而促進消費體驗升級。

不隻是居然之家,實際在人工智能、大數據等科技因素日益發達的當下,越來越多的建材家居市場借助科技的力量進行轉型升級,紅星美凱龍在去年就和科大訊飛合作推出了新一代智能機器人“美美”和“曉曼”;2017年11月4日,百安居打破原有倉儲賣場的模式,推出的首家B&Thome新零售家居智慧門店上海滬太店已開業,並且2018年迅速在全國範圍鋪展開店;集美家居聯合京東開展的“集美6·18 券享京城”活動等等。未來,能滿足消費新需求的智能家居、智慧商場,將是產業升級、服務轉型的主戰場,也是廣大建材家居流通企業提檔升級的重要抓手。

3、分析BHI分指數“經理人信心指數,“經理人信心指數”是預期指數,自2月起均位於景氣區間,絕對值高於50(高於50看好後市、低於50看弱後市),表明從業者對整體市場趨好的信心進一步增強。

這與國家統計局與中國物流與采購聯合會發布的PMI數據表現一致,2018年以來製造業采購經理指數(PMI)均在50.0%以上的景氣區間運行(6月PMI為51.5%,比上月回落0.4個百分點,高於上半年均值0.2個百分點),表明我國宏觀經濟運行基本平穩,供給側結構性改革與經濟韌性已經構成相互促進的正向循環,全國建材家居市場在當前宏觀經濟形勢下,市場信心理性回歸。

同時,建材家居市場的規模仍很龐大,未來房地產新增速率可能進一步降低,但總量還在增加,市場的規模實際上並沒有減小,隻是上漲的速率變慢了。二是存量房產還有非常龐大的市場,存量房產的再裝修伴隨著消費升級,對產品品質的要求進一步提高,為建材家居市場帶來了非常廣闊的空間,龐大的市場空間加上當前行業發展中展現出的諸多亮點,綜合因素加成下,未來市場預期向好屬情理之中。

預計下半年全國房地產市場調控政策仍將延續從嚴趨勢,全國樓市大概率仍保持平穩態勢。與前期建材家居行業摸爬滾打階段對比,2018年行業在新模式、新思路、新技術的變革作用下有所突破,預計全年仍保持向好態勢。未來行業或將遵循以下發展趨勢:

1、強者恒強,品牌集中度日漸提升

我國建材家居行業一直存在“大市場、小企業”的行業特征,建材家居流通企業95%以上為民營企業,由於市場需求量大、進入門檻低、行業競爭激烈等因素,形成“小、散、多、亂”的特點,表現為地方性品牌過多,龍頭企業市場占有率較低。但與過往不同的是,近年行業龍頭企業優勢越發明顯,一大批百億級企業及上市企業已經湧現,行業支撐作用逐漸顯現。並在細分領域也出現了一些“領頭羊”如顧家、東鵬、曲美等,品牌的渠道競爭也將更加激烈。

據了解,截止2017年末,紅星美凱龍在全中國已擁有256家高端連鎖家居商場,門店擴張步伐明顯加快,同樣居然之家也正加速規模擴張計劃,其2018年新增100家的計劃或要超額完成。可以看到,連鎖建材家居賣場在擴張中“馬太效應”十分明顯,鑒於行業龍頭企業在渠道、品牌、供應鏈、治理結構等方麵的強大實力,行業內企業數量不斷下降,平均產值在逐步提升,品牌集中度得以提升,“強者恒強”的趨勢未來將更加明顯。

2、“一帶一路”背景下,全球化布局邁開腳步

隨著“一帶一路”在十九大寫入黨章,成為中國最高戰略布局之一,國內上市家居企業伺機而動,也開始了全球化格局的探索之路。越來越多的企業已經不滿足通過收購國內企業實現擴張,借助資本化市場進行並購,聯手全球一流的家居品牌,將成為國內家居品牌實現突圍的一大捷徑。

受困於低集中度、產品同質化等因素,上市建材家居企業想要突圍就必須快速提高品牌集中度,實現品牌格局加速擴張,收購國外品牌不失為一個捷徑。列舉2018年上半年,我國部分家居自主品牌在海外的布局:2018年1月,美克家居1.95 億元收購 M.U.S.T.公司 60%和 Rowe 公司 100%股權;2018年2月,顧家家居3.2億收購德國頂級家居品牌Rolf Benz;2018年3月,顧家家居再以3.7億元入股澳家具零售商Nick Scali;2018年5月,曲美家居擬40.63億元人民幣收購Ekornes;2018年5月,大自然家居宣布收購德國知名櫥櫃製造商ALNO集團旗下高端櫥櫃品牌Wellmann(威爾曼);2018年6月,在H股上市的敏華控股發布公告稱,公司全資附屬公司已訂立有關收購一間位於越南的目標集團的無條件協議,應付總代價為6800萬美元。……

從出口OEM產品到自主研發、從單一產品的出口到整個品牌和文化輸出,在“一帶一路”帶來的市場機遇下,我國建材家居企業的出海征程似乎剛剛開始,未來或有更多企業將加快全球化探索的步伐。

3、定製家居仍在風口,競爭態勢發生轉變

從2015年起,定製家居憑借對家居空間的高效利用、能充分體現消費者的個性化消費需要、現代感強等特點,成為近年來家居消費領域中新的快速增長點。隨著定製家居行業競爭的不斷加劇,競爭態勢正逐步轉變。櫥、衣櫃定製企業經曆了幾年高速發展期,如今開始延伸產品鏈,實現“範圍經濟”的擴張,至2018年年初,主流的定製家居企業基本都完成了“全屋定製”的品牌戰略升級。不僅定製企業,地板、木門、傳統家居企業都紛紛轉向定製,其他行業巨頭也開始跨界,可謂“千軍萬馬”湧入定製家居。

同時,定製家居行業還向整裝化發展。尚品宅配、歐派、詩尼曼都進軍整裝,尚品宅配的“整裝雲”、詩尼曼的AI整裝係統等,都是是為整裝效果提供保障。並且,能夠更快、更準的發現並滿足消費者獨特需求的定製服務已經從家居行業延伸到了相對標準化的家電行業。如海爾推出了由用戶定製冰箱容積、調溫方式、門體材質和外觀圖案的定製冰箱,能夠滿足相對小眾但有一定共性的市場需求,海爾各類定製化品類的銷售額增速高達57%。

2018年初,中國建築材料流通協會率先提出“以發展智能家居、建設智慧賣場,引領新需求,促進消費升級”,點明了全國建材家居流通行業未來的發展方向,並在企業的積極響應下帶動了全行業的發展。未來,中國建築材料流通協會將繼續秉承“引領行業發展、協同治理社會、精準服務企業”的協會宗旨,做好代表協會發揮行業指導性的前瞻性理論研究體係,為行業健康可持續發展貢獻力量。

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